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三星手机的目标:重新在中国市场上掌握主导

2017-09-25 19:40 来源:未知 编辑:系统采编
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三星电子大中华区总裁的权桂贤

“除了你的妻子和子女,其他的都要进行改变。”这句话是三星集团会长李健熙说的,权桂贤也曾用它来告诫员工。

这也正是他正在做的,如今的三星中国,正处于重新在中国市场崛起的变革当中。

依势而为的变革

即便是去年发生了Note 7停产召回的“惨剧”,三星依旧占据着全球手机市场出货量第一的宝座。三星的挑战来自中国市场,这是它全球最重要的战略市场之一。

2016年,以21.2%的市场份额稳居全球第一大手机厂商宝座的三星,在中国市场被挤出前五。在这个市场上,排名前三的分别是OPPO、华为与vivo。

2017年上半年,三星在中国手机市场挑战依旧。市场调研公司Counterpoint最新发布的数据显示,今年第二季度三星手机目前在国内的市场份额排在第六位,为3%,同比去年下跌4%,排在第五位的是苹果,为8.2%。

如何应对来自中国市场的挑战?这是三星电子高管们近期被全球媒体反复问到的一个问题。

“中国是三星最重要的战略市场之一!”这是三星电子移动通信业务总裁高东真最近两年来中国参加三星发布会必讲的一句话。每一次他都非常坦诚,强调要认真倾听消费者的声音。

他也并不只是嘴上说说,很少有人知道,国行Galaxy S7包装盒中赠送的透明手机壳是高东真亲自设计的。这是他从韩国飞中国时在机场观察到的:中国人用手机喜欢带保护壳。

自今年以来,高东真每个月都会拜访中国,中国是他访问次数最多、停留时间最长的一个国家。他在9月13号Galaxy Note 8发布会上提到过的一句话让人印象深刻:希望把走过25个年头的三星中国变成一个本土化的中国企业。

“本土化”正是今年5月11日上任三星电子大中华区总裁的权桂贤最擅长的。“所谓的最大危机也正是我们要达成的目标:重新在中国市场上崛起,提振中国市场。”在接受凤凰科技采访时,权桂贤对此并不避讳,敢于直面问题。

如何重新崛起?他给出的答案是——本土化。

全面推行本土化

“我在来中国之前是负责西南亚、东南亚、中南美和澳大利亚四个地区。2015、2016年,三星出现了负增长,不仅是中国市场,全球市场都是一样的情况,但是这种情况下只有我负责的这四个地区实现了正向的增长,所以别人问我为什么会有这种增长的时候,我回答的答案就是“本土化”。”权桂贤表示。

为了更好的进行本土化运作,上任仅2个月左右的权桂贤对三星中国的组织架构做了一次大手术。

今年7月16日,三星撤销了包括东北支社、华北支社等在内的七大支社,32个管辖区域,并将其改编为22个分公司,进行精细化的管理,希望以此来提升办事效率,以应对中国市场的快速变化。

据权桂贤透露,过去三星在中国的七大支社总负责人、支社长都是韩国人,调整为22个分公司之后,有77%的分公司主要负责人都是中国人。“正是因为这样的改变,我们在4000元以上价格段的市场份额,比我刚来的时候已经提升了3倍,所以我们还会继续为推动本土化而努力。”权桂贤说。

调整之后,三星能够实现总部和各个分公司的直接沟通。同时三星也给北京总部员工安排了一个任务:总部的团队需要帮助解决分公司提出来的一些需求,让本地化的进程有更效率。

来到中国之后,这位有胆识、有战略的三星中国新帅给自己定了一个原则:如果没有大的外部活动,每周一定要走访两个分公司。上周他去的是福建和浙江,去听取当地员工的一些意见和难处,去帮他们解决这些问题。

组织架构的调整只是一方面,为了提升精细化管理的办事效率,权桂贤还做了销售模式的调整。

精细化管理下沉

三星进入中国市场之后,最辉煌的是2013年。据IDC统计,三星那一年在中国拿下了19%的市场份额,位居第一。当时中国市场正处于功能机向智能手机快速转变时期,三星那时的竞争对手只有苹果一家。

“因为当时我们业绩做得很好,所以现在很多人的思维方式还停留在那个阶段,但现在的时代已经完全变了,市场发展已经放缓了很多,而且我们的竞争对手也越来越多,产品实力也越来越强,所以我们现在要把体制转向Sell-out的销售模式,当然这种转变需要一定的时间。不仅是我们总部,所有的22个分公司也都一同进行这种转变。”权桂贤表示。

从制造商(企业)的角度看,产品从制造商卖进给经销商/批发商或者零售商的过程叫卖进“Sell-in”, 经销商/批发商或者零售商将产品出售给下一级客户或者消费者的过程叫卖出“Sell-out”。

三星中国目前正在把销售的方式从过去的“Sell-in”改成“Sell-out”。“我所定义的Sell-out模式是要站在消费者的立场上去看所有的事情,要顺应市场的变化。“销售模式的转变是权桂贤最重视的,因为他明白每一个省,每一个地区的消费者都不一样,如果三星不进行精细化管理是达不成本土化的目标。

按照产品的定价,三星把4000元以上的价格段看成是高端产品的价格段,把2000—4000元价格段看成是中高端产品。其余的是2000元以下为入门级产品价格段,在这个价格段,三星主要通过和运营商的合作。

4000元以上价格段是三星最为看重的。然而,因为去年发生的Note 7电池燃损事件,在全球停产召回之后,三星在这个价格段的市场份额被苹果、华为等大量蚕食。如何重新赢回包括中国地区在内的消费者信任,是三星在那次事件发生之后很长一段时间的重点工作之一。

三星Galaxy Note 8

“通过S8这款产品,我们已经重新的赢得了中国市场以及中国消费者的信任。我们需要将这样的成功继续延续下去。”权桂贤表示。今年9月13日在北京发布的Galaxy Note 8是继S8之后,三星在4000元以上价格段的一款重磅产品。该机正式开卖时间为9月29日,其中64GB版售价6988元,128GB版则是7388元,256GB版为7988元。

“我们认为Note8是目前市场上最优秀的产品之一。这次通过Note8的新品发布,让大家看到了我们在电池安全性上做出的努力,同时也让大家相信我们已经解决了问题。”权桂贤表示。

据他透露,该机自发布之后开启预售,仅仅4天就完成了既定的预售目标。但是他并没有透露具体的数据。

压力依然不小

“中国综艺节目千千万,OPPO、vivo两厂占一半。”这句话很好的诠释了中国手机厂商在营销上的不遗余力。

除了产品本身的竞争力,渠道、服务、营销也是三驾缺一不可的马车。服务上,三星自S8开始推出了中国用户定制的专属管家服务,提供6个月内500元优惠换屏、18个月内5折更换电池等服务。在营销模式上,三星目前也正在试着进行更接地气转变。

三星Galaxy C8发布会现场

9月7日晚上发布的Galaxy C8,三星当时邀请了三位当时热播的综艺节目《中国有嘻哈》的人气说唱歌手TT、艾福杰尼、VAVA作为代言。并把发布会开成了一场说唱趴体。

那场发布会权桂贤也去了,那是他第一次脱下西装,穿着牛仔裤和白球鞋,以运动休闲风出现在公众场合。谈到C8在营销方式上的调整,权桂贤表示三星这样的活动还会持续进行,但暂时还不会运用到S和Note这两大的旗舰系列上。

“旗舰产品我们会在之前营销方式的基础上,再进一步的进行本土化推广。”权桂贤说。

事实上,进行本土化推广对于三星来说,已经迫在眉睫。

中国手机市场已经进入了存量市场的争夺。近期各大国产手机厂商的18:9全面屏手机产品已经陆续推向市场,如小米MIX2、华为麦芒6、vivo X20等,这些产品的定价集中在3000元左右价格段,相比Note 8要更具价格优势。

占据着线下渠道优势的OPPO、vivo今年正在向着5、6线城市下沉,华为的千县计划今年已经到了收官阶段,小米自营的小米之家线下店明年也将进入放量阶段。

这对于想要提振中国市场销量的三星,压力依然很大。也就意味着,权桂贤对于三星中国的变革,还需要继续深入推进下去。

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